L’univers des cosmétiques ouvre enfin ses portes aux hommes. Encore confidentielles il y a quelques années, les premières gammes de maquillage pour hommes prennent de plus en plus de place dans les enseignes de distribution. Tour d’horizon de cette démocratisation.

© denysproduction.com – Adobe Stock

La genèse

Ça avait pourtant mal commencé. En 2003, Jean-Paul Gaultier, puis en 2013, le couturier Tom Ford, décident de lancer une collection de maquillage masculin. Autobronzant, masque purifiant, anticernes, rien de trop excentrique. Pourtant, le couturier français et la marque américaine remballent rapidement leurs gammes car l’idée ne prend pas du tout. Un échec étonnant vis-à-vis des nombreux sondages qui avaient révélé que les hommes faisaient de plus en plus attention à leur apparence physique.

C’est donc quelques années plus tard que la révolution dans les salles de bains a eu lieu. Et c’est sans doute grâce à l’impact des réseaux sociaux mais avant tout de la plateforme américaine YouTube qui par ses nombreux YouTubeurs à succès comme Bilal Hassani, futur candidat français à l’Eurovision, a su lancer un mouvement de plus en plus conséquent.

Mais la vraie mascotte de ce tournant est américaine. James Charles, né James Charles Dickinson, a lancé sa chaine YouTube de beauté fin 2015 et devient rapidement le premier porte-parole du maquillage pour hommes et le premier ambassadeur masculin de la marque CoverGirl. James Charles compte aujourd’hui plus de 14 millions d’abonnés YouTube à travers le monde.

Autre modèle phare de cette nouvelle tendance, l’américano-philippin Patrick Starr, talent reconnu de la beautysphère. Le YouTubeur est aujourd’hui un véritable phénomène, comptant plus de trois millions de followers sur son compte Instagram. Il lance aussi régulièrement des collaborations avec la marque de cosmétique canadienne MAC.

Paillettes et politique

Si l’affaire est avant tout de beauté, elle aussi politique. Casser des codes n’est pas toujours chose facile dans un monde souvent peu enclin aux révolutions. Chargé de la promotion du mascara So Lashy, le jeune homme avait alors confié au magazine Marie Claire US : « Mes parents ont commencé à m’interroger sur la question de savoir si j’étais transgenre, si j’essayais ou non d’être une femme. C’était un grand sujet de discussion (…) Il a fallu beaucoup de conversations approfondies pour leurs expliquer qu’il s’agit simplement d’une forme d’art pour moi. Je suis toujours confiant en tant que garçon et je serai toujours un garçon. Je peux être confiant avec la peau nue et avec un visage maquillé »

Si sortir maquillé dans la rue n’est pas encore courant, pour Georges Vigarello, historien spécialiste des représentations et pratiques corporelles, l’émergence du maquillage chez les hommes participe à un « requestionnement du genre » bien engagé. L’historien poursuit en affirmant que « Ceux qui se lancent dans ces pratiques ont le sentiment d’être un peu des pionniers […] La communauté LGBT est bien à l’avant-garde de cette évolution, mais cette dernière commence à dépasser son cadre initial »

L’affirmation progressive de la femme dans l’espace public, professionnel et privé, fait que « le statut masculin se déplace vers un certain nombre d’autres qualités comme la sensibilité, la douceur ou l’esthétique » juge Georges Vigarello. Les codes de la virilité à l’ancienne « dans une certaine mesure, n’ont plus beaucoup de sens ».

Le changement de mentalité a déjà eu lieu en Corée du Sud. En effet, à Séoul, le maquillage pour hommes est totalement rentré dans les mœurs. En 2011 déjà, les Sud-Coréens ont dépensé pas loin de 500 millions de dollars pour des produits de beauté.

Les produits

Rose Hill, maquilleuse des stars, s’est confié à Farhad Manjoo, journaliste chez Slate sur la démocratisation de la pratique du maquillage masculin en 2013. « Les hommes sont encore persuadés que tout maquillage est nécessairement voyant. Mais les choses ont changé […] Le maquillage d’aujourd’hui cherche à imiter la peau »

Oui, les choses ont changé. L’époque où les hommes ne se contentaient que de l’après-rasage et du déodorant semble révolue.

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There’s been a lot of cool things that have found their way into the @oprahmagazine beauty closet this week, including this new unisex beauty line from @givenchybeauty, at @sephora this February. Am loving that men’s grooming is evolving to include makeup products like brow gels, concealers, and the like. Can’t wait to give these products a whirl. For all the details, and more fun stuff from @diorskincare @urbandecaycosmetics @urbanskinrx and @louboutinbeaute, check out my stories! * * * * * * * * * * * * * * * * * * * #beautyboy #boybeauty #groomingformen #mensgrooming #beautyforhimandher #mistergivenchy #trendmood #trendmood1 #newmakeup #makeuptutorial #makeup #makeupjunkie #beauty #beautyeditor #beautyproducts #unisexbeauty #beautybloggers #groomingeditor #makeupadvice #makeuptime #makeupideas #makeupformen #oprah #oprahmagazine #newproducts #brow #browgel #concealer #mattifying #makeuplife

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Chanel a lancé en ce début d’année toute une gamme de cosmétiques dédiés uniquement aux hommes, en précisant dans son discours commercial que « La beauté n’est pas une histoire de genre ». « Boy », son nom, est constitué de trois produits. Un perfecteur de teint haute tenue qui propose une couvrance à mi-chemin entre le correcteur et le fond de teint, un stylo sourcils et un baume à lèvres. « Tout comme Coco Chanel a emprunté des éléments de la garde-robe masculine pour habiller les femmes, Chanel s’inspire du monde des femmes pour écrire le vocabulaire d’une nouvelle esthétique personnelle pour les hommes » a expliqué la marque au magazine féminin WWD.

Pile dans la tendance du no gender qui saisit donc de plus en plus la sphère beauté, à travers sa ligne « Mister », Givenchy a aussi lancé quatre produits pour hommes et femmes. Au programme, un stylo correcteur instantané – disponible en 4 teintes -, un stick matifiant, un gel créateur de hâle et un gel à sourcils qui fixe et discipline.

D’après une étude du cabinet lyonnais Reportlinker, le marché mondial des cosmétiques pour hommes est établi, aujourd’hui, à 38,5 milliards d’euros. En 2026, toujours d’après cette même source, il devrait atteindre les 50 milliards.

2019, année de la révolution Make-Up. On applaudit.

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